2012年2月27日，天猫医药馆（yao.tmall.com）正式在天猫商城上线运行，而天

猫医药网开启的药品销售模式更被媒体称之为“医药行业将开启电商时代”。本文律

师拟就天猫医药馆的销售模式，依据我国现有的互联网药品销售的现行规定作出法律

探讨；同时对药品广告所涉的相关法律脉络进行梳理，对药品广告发布的标准和规范

进行剖析和解释，以期能提供一个有益的借鉴和启示。

       一、“互联网药品销售的新模式”法律探讨

    2012年2月27日，天猫医药馆（yao.tmall.com）正式在天猫商城上线运行。据悉，

天猫医药馆已有包括深圳海王星辰大药房、上海复美大药房、北京金象大药房、杭州

九州医药公司等在内的10余家医药企业进驻，药品种类约2万。而天猫医药网开启的

药品销售模式更被媒体称之为“互联网药品销售的新模式”、“医药行业将开启电商

时代”。本文律师拟就天猫医药馆的销售模式，依据我国现有的互联网药品销售的现

行规定作如下探讨:

      （一）天猫医药馆的药品销售模式

    天猫医药馆所采用的销售模式：天猫医药馆对药品进行集中展示，消费者选择好

目标药品之后，点击“购买”按钮，利用淘宝商城注册账号直接跳转到该药品所在的

药商官网站进行订单确认和结算，完成药品购买的当次交易。

    对天猫医药馆所采用的销售模式（以下简称“天猫模式”）进行具体研究后发现，

天猫模式实际上可以大致区分为两个阶段：（1）药品在天猫医药馆的信息展示及消

费者对目标药品的选定；（2）在相应药商官网结算系统内提交订单并结算。

    根据公开报道获悉，天猫商城认为其提供的仅是药品信息服务，且其已经取得了

相应的《互联网药品信息服务资格证》，而实际与消费者发生交易的药商均有官方网

站，且同时取得《互联网药品信息服务资格证》与《互联网药品交易服务资格证》两

个许可证。因此该等销售模式符合现行法律规定。

      （二）现行互联网药品销售法律框架
       1. 互联网药品信息服务

   《互联网药品信息服务管理办法》（以下简称“管理办法”）第二条规定，在中

华人民共和国境内提供互联网药品信息服务活动，适用本办法。本办法所称互联网药

品信息服务，是指通过互联网向上网用户提供药品（含医疗器械）信息的服务活动。

    第三条进一步规定，互联网药品信息服务分为经营性和非经营性两类。经营性互

联网药品信息服务是指通过互联网向上网用户有偿提供药品信息等服务的活动。非经

营性互联网药品信息服务是指通过互联网向上网用户无偿提供公开的、共享性药品信

息等服务的活动。

       2. 互联网药品交易服务

   《互联网药品交易服务审批暂行规定》（以下简称“暂行规定”）第二条规定，

在中华人民共和国境内从事互联网药品交易服务活动，必须遵守本规定。本规定所称

互联网药品交易服务，是指通过互联网提供药品（包括医疗器械、直接接触药品的包

装材料和容器）交易服务的电子商务活动。

    第三条规定，互联网药品交易服务包括为药品生产企业、药品经营企业和医疗机

构之间的互联网药品交易提供的服务，药品生产企业、药品批发企业通过自身网站与

本企业成员之外的其他企业进行的互联网药品交易以及向个人消费者提供的互联网药

品交易服务。

    从上述《管理规定》及《暂行规定》本身我们可以确认：提供药品信息服务的服

务提供者需要获取《互联网药品信息服务资格证》，提供互联网药品交易服务的服务

提供者，需要同时具备《互联网药品信息服务资格证》与《互联网药品交易服务资格

证》。

    【律师建议】“天猫模式”的创新在于其将药品信息服务与药品交易服务通过“

天猫医药馆”这一平台进行了无缝连接和融合，需要考量的是“天猫医药馆”所提供

的服务是否限于《管理规定》所规定的“药品信息服务”范围。根据“天猫医药馆”

实际销售模式和运行流程来看，天猫医药馆不仅进行药品信息的展示和提供，而且还

承担了部分销售商的职能和工作，例如其提供药品网上咨询、网上查询功能，天猫商

城的用户可根据需要直接在“天猫医药馆”点击购买目标药品（选择数量和规格）；

消费者仅需要通过“天猫医药馆”的链接，即可在具备互联网药品交易服务的药商官

方网站上生成订单生费用结算。

    在一定程度上来说，“天猫医药馆”是在不具有提供互联网药品交易服务资格的

前提下，通过与药商在技术上的捆绑，绕开了“暂行规定”，实现了药品的互联网销

售。因此对于“天猫模式”的性质认定就存在法律上的不确定性和疑问。由于目前法

律并未能明确“信息服务”与“交易服务”的界线，天猫医药馆所提供服务的性质认

定以及“天猫模式”的可行性尚不能确定，因此对于其他电商企业而言，在复制或推

广此种模式之前，应慎重考虑并就具体操作方式与监管部门仔细沟通以达成共识，以

免“跟风而上”造成不必要的损失。

    对于类似“天猫模式”的互联网药品销售模式的性质认定或合法性考察至少可以

从以下两方面进行：（1）“药品信息服务”与“药品交易服务”之间的界限；（2）

作为“药品信息服务”提供者与“药品交易服务”提供者之间的利益分配方式。

    除上述有关“天猫模式”性质认定本身尚待主管机关进一步明确外，“天猫模式”

的可行性如何认定还直接关系着在“互联网药品销售新模式”运营过程中，所谓“药

品信息服务”提供者与“药品交易服务”提供者之间的责任分配等问题（例如药品质

量问题，药品售后服务问题），这些问题都依赖于对这一新模式中参与各方的地位和

性质进行梳理和认定后方能得到妥善解决。因此在上述问题未得到梳理和厘定之前，

“医药行业将开启电商时代”的结论可能言之过早。

       二、药品广告的传播方式及媒介

     2007年3月3日，3月13日，国家工商行政管理总局和国家食品药品监督管理局联

合颁布了《药品广告审查发布标准》（以下简称“发布标准”）及《药品广告审查办

法》（以下简称“审查办法”），上述两个规定于2007年5月1日起同时施行。

    《发布标准》及《审查办法》对药品广告的内容、方式、制作及发布整个流程都

进行了详细的规范，是药品广告执行的基本准则和参照；但由于上述规定缺乏细则指

导，同时概念上也存在模糊之处，因此，在实践中常常会因对法律理解偏差而导致违

法行为的发生。有鉴于此，本文律师在此对药品广告所涉的相关法律脉络进行梳理，

同时对药品广告发布的标准和规范进行剖析和解释，以期能提供一个有益的借鉴和启

示。

      （一）法律限定的处方药的传播媒介

    根据国家对药品实行的分类管理制度，《发布标准》及《审查办法》也对药品广

告传播按照药品类别进行了区分，并且对处方药广告的传播方式进行了更加严格的限

定。《发布标准》第四条规定，处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同

指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他

方式进行以公众为对象的广告宣传。不得以赠送医学、药学专业刊物等形式向公众发

布处方药广告。

    对于处方药广告，发布标准明确指定了具体的媒介形态，即卫生部和国家食品

药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物、报纸，其他的大众传播媒介发布

广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传应该属于禁止范围之列，如电视、

数字电视、网络电视、非指定的报纸和杂志平面媒体、户外媒介等。因此，只要是属

于处方药广告的管辖范畴，就需要遵守发布标准关于媒介选择的限制，当然，如果不

是药品广告，就不受该《发布标准》的制约，主要有两种情况：一、非药品但属于广

告形态，如医药企业品牌等宣传；二、属于药品但不属于广告信息传播形态，如资料、

活动展示、数据库营销等。

      （二）处方药药品宣传的媒介选择

    根据上述发布标准的规定：处方药只能在专业人群中进行广告宣传，而不得面向

公众，换句话说，处方药药品广告只能用于学术用途，非学术用途推广基本被限制和

禁止。但是，药品最终是需要面向消费者的，对于医药企业而言，如何才能提升药品

临床和消费品牌、市场份额才是其最为关注的问题。

   【律师建议】在目前的药品广告规范的框架下，我们建议，可以探索上述第二种所

述的传播方式，即以宣传企业品牌和形象的方式代替对药品的直接宣传：例如借助公

益性活动、非冠名赞助赛事等媒介进行品牌宣传和推广；利用大众传播媒介（电视、

广播、报纸等）做学术方向探讨、讨论、交流、评论的非广告宣传；或者以建立企业

自身品牌为主体的公司文化、品牌宣传册、公司网站、产品和服务介绍为主体的大众

媒介宣传。在这一过程中，要特别注意避免对药品本身的直接宣传和推广。

    我们在此需要提请医药企业注意的是，在目前有关药品广告的法律规范尚不明确

和完善的前提下，对于处方药的宣传及传播媒介的选择上要十分慎重。以宣传企业形

象或品牌的方式对企业旗下的处方药产品进行间接宣传，这是在当前针对发布标准严

格限制处方药广告媒介的规定，医药企业所能采取的比较好的应对措施。

      （三）应当规避的药品宣传媒介

    对于在《发布标准》及《审查标准》出台之后，有些药品广告的宣传媒介，如医

药DM广告刊物（非杂志），成为国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理局、卫

生部等单位监管的重点对象，也是很容易被发现属于违法发布标准的宣传行为。若医

药企业继续利用该等方式进行药品广告的宣传，一旦被政府监管处罚，就存在接受经

济处罚、吊销各种许可证以及公司的品牌和声誉受损等风险。因此，对于此种传播媒

介，医药企业应当在宣传过程中尽量予以规避。另外，关于在互联网上药品的宣传，

国家制定了专门的规定予以规范，也是企业要十分当心的。

    因此，对于医药企业而言，面对《发布标准》及《审查标准》颁布后的医药市场，

在进行药品，特别是处方药的推广和宣传过程中，按照法律规定要求严格限定和选择

药品广告直接宣传的方式和媒介，同时配合以公司品牌宣传为主的宣传方式和手段，

这也不失为当前药品宣传推广的一种很好的策略。

       以上意见，仅供参考！
                                         四川致高守民律师事务所   秦娟